EMBA案例分析：青島啤酒的年輕化給力
“博友們，我馬上就要帶著青島啤酒炫舞激情拉拉隊(duì)的美女們一起去美國(guó)邁阿密和克里夫蘭的NBA現(xiàn)場(chǎng)嘍！相信我們中國(guó)拉拉隊(duì)美女的笑容將點(diǎn)燃美國(guó)NBA熱火隊(duì)和騎士隊(duì)！具有中國(guó)的拉拉操也將惹火NBA舞臺(tái)，給美國(guó)的觀眾朋友帶來(lái)一場(chǎng)視覺(jué)的盛宴哦！”
這是12月12日，青島啤酒全球營(yíng)銷(xiāo)總裁嚴(yán)旭的一則微博。這則微博的評(píng)論有70多條，轉(zhuǎn)發(fā)40多條。
嚴(yán)旭的微博，名字叫“青啤嚴(yán)旭”，粉絲上百萬(wàn)，被稱為是最具人氣的財(cái)經(jīng)圈女性。
不管是對(duì)青啤還是對(duì)嚴(yán)旭本人而言，微博絕不是偶爾為之的，仔細(xì)梳理一下上千條的微博，可以看出一條主規(guī)律——體育與啤酒營(yíng)銷(xiāo)，激情與品牌效應(yīng)，而這背后恰好與青島啤酒的品牌年輕化的戰(zhàn)略不謀而合。
抓住年輕消費(fèi)者的心，一直是過(guò)去青島啤酒在營(yíng)銷(xiāo)上努力的方向，“這要求我們企業(yè)品牌部門(mén)一定有創(chuàng)新的思維方式和工作思路”，青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理劉漫紅說(shuō)。
作為一家具有百年歷史的啤酒品牌，2003年青島啤酒卻面臨一個(gè)殘酷的消費(fèi)趨勢(shì)，在白酒、紅酒的沖擊下，喝啤酒的人都集中在18~35歲之間，年輕一代都不喝了。當(dāng)你潛在的消費(fèi)者要放棄你的時(shí)候，該怎么辦？這是青島啤酒當(dāng)時(shí)面臨的最大問(wèn)題，“你不能再不斷地強(qiáng)調(diào)說(shuō)我是百年品牌了，我們就提出了青啤百年百歲歸零，要它年輕化、國(guó)際化、時(shí)尚化�！眲⒙t說(shuō)。
事實(shí)上，過(guò)去七八年間，當(dāng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的年輕化品牌發(fā)展戰(zhàn)略定下來(lái)后，青島啤酒也的確是圍繞這樣的品牌需求去做的。根據(jù)年輕的消費(fèi)者的需求，比如他們更喜歡運(yùn)動(dòng)、更關(guān)注社會(huì)的一些公益、慈善、環(huán)保等，青啤開(kāi)始了一系列的關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，包括體育營(yíng)銷(xiāo)、公益營(yíng)銷(xiāo)、環(huán)保營(yíng)銷(xiāo)和SNS營(yíng)銷(xiāo)多種方式。
除了2005年贊助奧運(yùn)會(huì)、2006年與湖南衛(wèi)視打造的“青島啤酒我是冠軍”的活動(dòng)、 2009年與央視合作的拉拉隊(duì)選拔、反對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的低碳營(yíng)銷(xiāo)、成立慈善基金等方式，趕上最流行的信息表達(dá)方式，當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)決不能錯(cuò)過(guò)，而嚴(yán)旭微博的成功反映了，這家有著百年歷史的品牌學(xué)會(huì)變得更輕盈，更愛(ài)與消費(fèi)者互動(dòng)，更會(huì)抓住消費(fèi)者的心。
當(dāng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)由思維方式和工作思路演變成一種創(chuàng)新的氛圍，并生長(zhǎng)成一種創(chuàng)新基因沉淀在品牌建設(shè)中時(shí)，每個(gè)人都成了這種創(chuàng)新的實(shí)踐者。
嚴(yán)旭的粉絲“涼粉格格”在微博中贊嘆微博營(yíng)銷(xiāo)效果奇佳：在“圍脖“剛流行的時(shí)候就開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)了。很多網(wǎng)友不但認(rèn)識(shí)了一個(gè)真實(shí)的嚴(yán)旭，也了解了青啤的高端產(chǎn)品奧古特。這是一舉多得的效果。比在電視上做廣告強(qiáng)N倍！
從奧運(yùn)、NBA到世博，每一次在大平臺(tái)展示青島啤酒的品牌，青島啤酒其實(shí)都是嚴(yán)格按照活動(dòng)的參與能否使青啤達(dá)到年輕化、國(guó)際化的信息傳輸目標(biāo)來(lái)做�！盎蛟S你看我們活動(dòng)很多，但其實(shí)我們一直堅(jiān)持平臺(tái)選擇后要符合青島啤酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)要契合品牌相關(guān)度。”劉漫紅說(shuō)。
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